Cómo hacer un buen mix de medios entre YouTube y la TV, según Nielsen y Google

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https://www.reasonwhy.es/actualidad/eficacia-publicidad-television-youtube-estudio-nielsen-google

INFOLOCAL30.CO. El coronavirus ha obligado a las marcas a pararse y pensar en cómo afrontar la situación y planificar la recuperación. Aunque, en general, se ha aconsejado seguir invirtiendo en marketing, casi todos los anunciantes están reordenando sus prioridades y reevaluando sus presupuestos de medios.

De esta forma, los profesionales del marketing están bajo presión para estirar aún más sus budgets, ya que la eficacia de la inversión es ahora más importante que nunca. Para conseguir esta eficacia hay que llevar el mensaje correcto a los consumidores adecuados en el momento justo. Y en el caso de los anuncios en vídeo, también hay que llegar a los usuarios un número determinado de veces.”El GRP se ha convertido en un mecanismo que enmascara el derroche publicitario”

En el caso concreto de la televisión lineal más tradicional, tal y como la conocemos, cada vez es más difícil conseguir esta eficacia. El motivo, según apunta Tina Daniels, Directora de Analítica y Medición de Agencias en Google, radica en la frecuencia de los anuncios y la cobertura de audiencia, que son las bases fundamentales de la principal métrica de la TV: los GRPs“Durante años, los publicistas se han visto obligados a pagar más por aumentar la frecuencia, para compensar la disminución de la cobertura. Así, el GRP se ha convertido en un mecanismo que enmascara el derroche publicitario”, asegura Tina Daniels.

La disminución de la audiencia aumenta la frecuencia

La disminución de la audiencia en la televisión tradicional y por cable implica que los anuncios tengan que emitirse con más frecuencia para alcanzar los objetivos de GRPs tradicionales. Pero, ¿qué quiere decir “con más frecuencia” en la práctica?

Bajo encargo de Google, Nielsen ha elaborado el estudio “Total Ad Ratings (TAR)”, que ha analizado 22 campañas de vídeo publicadas en YouTube y en la televisión tradicional. Para medir la frecuencia de los anuncios en ambos medios, los usuarios se dividieron en tres grupos en función del tiempo de visualización en directo o bajo demanda: empedernidos, asiduos y ocasionales.

En la televisión, los telespectadores empedernidos vieron un anuncio una media de 26,5 veces a lo largo del estudio. Los asiduos lo vieron 9,6 veces y los telespectadores ocasionales, 3,2 veces. En el mismo periodo la frecuencia de los anuncios en YouTube fue bastante más baja y uniforme entre los distintos segmentos. Tanto los espectadores empedernidos como los asiduos vieron un anuncio 2,6 veces de media, mientras que los ocasionales (y los que no ven la televisión) lo vieron 2,5 veces de media. https://e.infogram.com/ab34b087-5ff5-4d83-af7d-c05827007a08?parent_url=https%3A%2F%2Fwww.reasonwhy.es%2Factualidad%2Feficacia-publicidad-television-youtube-estudio-nielsen-google&src=embed#async_embed

Según el estudio realizado por Nielsen, el hecho de que haya aumentado la audiencia de la televisión tradicional a causa de la cuarentena, no ha sido capaz de mejorar la distribución de la frecuencia entre los distintos segmentos.

Durante el periodo entre el 16 de marzo y el 12 de abril, por ejemplo, la mayor parte del tiempo de visualización incrementado (85%) correspondió a telespectadores empedernidos y asiduos. Y hay que destacar que el 68% de ese aumento vino de personas mayores de 50 años. Por eso, “a pesar de los aumentos temporales de audiencia, la televisión tradicional sigue tendiendo a ser menos eficiente para conseguir objetivos de vídeo, aseguran desde Google.

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